8敏感性訓練
越來越多的成年人察覺到他們或他們自己的孩子患有食物過敏癥、不耐癥以及敏感癥，但因實際醫療基礎有限，因而創造了一個有利與功能食品發展的市場。 五分之一（20%）的美國成年人說他們患有食物敏感癥，28%的父母聲稱他們的孩子受此癥的折磨(Mintel, 2007d)。
7000萬美國人患有消化道疾病，這些敏感的胃為功能食品了提供了巨大的商機（NIDDK,2007）。超過三分之一（37%）的消費者非常關注腸胃問題，這兩年內增長了6%(HealthFocus,2007)。
美國的尼爾森的報道，FDMx 銷售消化系統保健食品或益生菌產品的銷售額到年末（11/3/07）高達7.12億美元，與2006年相比增長了48％(Lempert, 2007c)。 除了乳制品外嬰幼兒食品，能量棒以及谷類食品都是促進益生菌快速增長的類別。 2007年只有11％的消費者意識到益生菌的作用。
讓我們注意這些強化益生菌的產品。益腹（GoodBelly）酸奶鼓吹其酸奶中添加了11種益生菌。除益生菌株的數量外還要關注菌株的特性；Cascade Fresh 公司的Cascaders思慕雪中含有八種有活性的益生菌。消費者對消化系統健康中膳食纖維所起的作用的認識度是很高的；86%的消費者把消化系統健康和膳食纖維聯系起來，并且有74%的消費者認為它與心臟病的預防有(IFIC,2007b)。
寶潔公司的美達施纖維素（Metamucil Fiber Sure）年末（11/3/07）在藥店的單位銷售漲了273%(Anon, 2007)。
性質上類似于纖維的益生元，具有很好的市場前景，現在剛好是它進入健康食品領域的好時機。2007年益生元已經成為市場主流(Sloan, 2007b)。
低酸產品代表了另一個重要的消化保健類食品市場。寶潔公司的福杰仕簡單爽滑（Folgers Simply Smooth）健胃咖啡，預計在占有190億美元的咖啡市場中能占到10％(Anon, 2007)。低酸西紅柿、茶、果汁、意大利面條醬汁和湯汁是其它高潛力的類別。
此外，針對兒童消化系統的保健產品也具有市場潛力。有將近三分之一的母親因腸胃問題把孩子從學校帶回家；40%的母親常因孩子身體不適而意識到孩子有腸胃問題。生活牌（Lifeway）的ProBugs有機全脂酸乳酒是一種針對兒童的有預防性治療作用的產品，其作用良好且可隨時食用(Amerfit, 2007)。
人口老齡化引起其他消化道問題將成為焦點，包括憩室病、胃腸道反流性疾病以及腸易激綜合癥等。
不含麩質產品預計2010年將從8.7億美元增加到17億美元(Packaged Facts, 2007b)。2007年，16％的消費者會核對產品標簽上的麩質 (FMI, 2007)。汗圣西斯集團（Hain Celestial Group）冷凍食品的新產品無麩質系列強化了一般無麩質飲食中普遍缺乏的營養，并且加入益生菌有利于消化。友好過敏食品公（Allergy Friendly Foods LLC）的Allergaroo主菜，摒除8個主要的過敏原，采用貨架穩定的微波袋包裝，并具有意大利面條、麻辣以及其它風味。
2007年有24%的消費者試圖限制乳糖的消費，相比06年的32%，限制乳糖消費的人數下降；28%的消費者試圖避免乳制品(IFIC, 2007a)。雖然大豆食品仍然是非常重要的替代品，但由于美國心臟協會對宣稱具心臟保健作用的大豆食品的召回，以及大豆對更年期人群既有益又有害的報導，使大豆產品銷售遭受重創。然而，豆奶的銷售卻繼續強勁增長。蠶絲（Silk）豆奶現在強化了纖維，同時也添加了全新系列的風味無乳糖咖啡奶精。谷類和燕麥牛奶以及冰淇淋也在發展壯大。
9活力維持
去年， 能量成為消費者做出飲食改變的首要原因(Roper GfK, 2007)。超過一半的成年人（55%）需要每周數次補充某些食物來增加能量，而需要用作提高他們精神或身體的耐受力、變得神采飛揚、提高智力機敏、保持清醒的成年人的比例分別為：48%、46%、43%、40%(MSI,2007e)。
消費者相信包括維生素B在內的所有維生素是獲取高能量水平的最重要營養素。此外，認為蛋白質、咖啡因、鐵、碳水化合物、人參、糖分、綠茶、葡萄糖、氨基酸和銀杏是獲取高能量水平的營養素的消費者所占比例分別為：35%、 32%、25%、22%、21%、20%、19%、14%、13%和12% (MSI, 2007e)。
能提供更持久的能量如Redline Power Rush提供長達7小時的“純能量”， 選擇低熱量，以及提供能量的水如Emergen-C的健康-能量水（Health & Energy） 是最新的趨勢之一。其他新的方式還有：清潔能源飲料如Skylar-Haley公司的Organic ESSN Energy含汽有機能量飲料、粉劑、泡騰片以及多種混合型。
雖然老年人最不可能使用活力產品，但是他們可能和18-29年齡段的人一樣選擇提供能量的食品（HealthFocus，2007年）。報告顯示，40％嬰兒潮出生的人和34％的老年人缺乏能量或有疲倦感，因而活力飲料是一個很好的想法。
Sharkies的兒童運動咀嚼糖（Kids Sports Chews） 和蠟筆運動飲料（Crayons sports drink）是針對孩子們的首批運動產品。Steaz的新產品脫咖啡因含汽綠茶從學校的自動售貨機上就可買到。青少年使用能量飲料的可能性是成年人的兩倍以上(Mintel, 2007f)。
50歲以上是鍛煉人數增長最快的年齡段，針對他們創建運動營養產品是另一個強有力的想法。那些50歲以上的人同18-24年齡段的人幾乎有相同的鍛煉比率，而且他們最有可能定期鍛煉（HealthFocus，2007年）。
所有新的功能性食品的概念當中，消費者最感興趣的是可以提高精神狀態的新產品（IFIC，2007a）。超過三分之一（35％）消費者堅信，食品可以用來改善精神健康。相對于占總人口43％的比例，在50-64歲年齡段，則有一半的人非常關注心智敏銳度不足的問題。
超過三分之一的消費者為改善精神喝能量飲料 (Mintel, 2007g)。人參、瓜拉那和牛磺酸是其關鍵成分。糖果，口香糖，巧克力廣受歡迎。
提高兒童和青少年的認知能力是又一個快速增長的市場。ω-3s、DNA、膽堿、B族維生素、礦物質和牛磺酸是經常應用到的成份。在美國，所有DHA強化的食品或飲料中，嬰兒食品占了將近40％（Dornblaser，2007年）。不常見的Headshot Guarana 能量棒是專門針對青少年玩家的。
一半的成年人每周數次被睡眠問題所困擾，80％的人每個月至少一次受困擾， 引導睡眠的食品和飲料的需求正處于歷史最高水平。Dreamerz在枕型巧克力 （Chocolate Pillows chocolates）和草本水果風味的混合飲料（Herbal Fruit Flavored Drink Mix）中添加含有褪黑激素和GABA，以使產品具有改善睡眠的功效。
具減壓和鎮靜作用的產品是功能食品市場的新商機。茶葉共和國（The Republic of Tea）在優質紅茶珍品（Be Well Red Tea Collection）中有一種新的全葉藥茶可用來釋放壓力。
10新的場所
毋庸置疑，推進保健食品和功能性食品市場主流最重要的因素是通過輔助渠道來增加健康產品的可及性。
伴隨著緊張的生活方式和高漲的天然氣價格，便利店已成為銷售健康產品的動力室。例如，去年美國的便利店分銷了80%的能量飲料和41%的單份果汁(Mintel, 2007; 飲料營銷,2007)。
此外，主要的便利店市場如7-11便利店已經制定了旨在提高健康產品的銷售的新方案。Country Choices Organic牌的燕麥條（Oatmeal on the Run）就被很好地定位為在便利店早間進行銷售的產品。
飲料、能量棒、“移動”（on-the-go）食品，如 Go Appetit 的新型飲用涼湯、銀河格蘭諾拉麥片（Galaxy Granola）的流星小吃（Meteorbites）以及天然美味的烤水果在便利店和露天商店中有很好的定位。立頓天然冰茶（Lipton Pureleaf Natural Iced Tea）、AMP Overdrive 能量飲料、Vault Red Blitz、Java Monster Energy和磨坊（Miller）冷凍陳啤是便利店在30周內（截止到12/30/07） 五大銷售最好的新型飲料(IRI, 2008c)。
飯店是另一個銷售健康功能性飲料的流行場所。四分之三（76%）的成年人以及四分之一的青少年嘗試在飯店吃上更健康的食品(NRA, 2008b)。2008年選擇健康食品的趨勢在QSR（快速服務餐廳）中位列第一。35-49 歲的人群中有四分之一會在飯店尋求更健康的食譜，50-64歲的人群中會有 18%的人這么做。
根據QSR商家的報告，卷餅/皮塔餅/玉米餅在 2007年銷售量增長64%，漲幅列首位，色拉、雞肉三明治、水果以及素食類等食品銷售量增幅分別為59%、 59%、47%、33%(NRA, 2008)。五分之一（18%）的QSR商家計劃在2008 年增加更多的健康食品(NRA, 2008)。炸薯條銷量在QSR中創下15年來的最低(NRA, 2007b)。
四分之三（77%）的QSR商家聲稱，他們的顧客在2007年買了更多的能量飲料——是飲料銷量中最大的，其次有74%和58%的商家認為濃咖啡/特制咖啡和水銷量有增加(NRA,2008b)。
素食、嚴格的素食、低碳水化合物、低脂、無麩質、清淡、有機、無反式脂肪酸、天然、健康以及低熱量的食品是菜單上首要的10個健康聲明(Mintel Menu Insights, 2008)。2005到2007年，對菜單上素食成分的要求增加了67%。
Jack-in-the Box提供了新的清淡菜單， 以其雞肉皮塔餅作為特征標志。Taco Bell的Fresco菜單時刻注意熱量，只有170卡路里的墨西哥玉米卷是其標志產品。紐約通過了一項法律，要求將食品的熱量寫在菜單上。
在菜單上，本土食品比天然或有機食品更有吸引力，40%的人聲稱買本土食品比有機的更重要(Technomic, 2007c)，38%的商家將本土食品增至他們的菜單， 37%的商家增加了有機或功能性食品。